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Escrito por Fernando Solari    Jueves, 17 de Mayo de 2012 13:20    PDF Imprimir E-mail
Los hechos hablan, las palabras construyen

Imagen: bcnconsultors.com

Los empresarios siguen siendo, en buena medida, creadores de realidades mejoradas. Si algo está disponible, si puede ser alcanzado por algún medio puede ser tomado como insumo para que un empresario inteligente y capaz lo mezcle con otros insumos, modifique lo necesario y lo presente de forma tal que termine siendo algo mejor, más útil, más deseable, más eficiente al alcance de más personas.
 
No estamos hablando de una capacidad menor la de los empresarios; estamos hablando de la habilidad de cambiar realidades desde lo concreto hasta lo intangible. 
 
Una persona capaz de lograr tanto debe tener tanta capacidad de liderazgo como generosidad para formar un equipo con un resultado final superior al de las partes que lo conforman; aquello conocido como una Empresa; grupo de personas con un fin claro, predeterminado y compartido.
 
Las empresas que forman los empresarios suelen hablar a través de sus hechos; los productos o servicios que desarrollan e implementan para presentarles a la comunidad una alternativa que pueda ser considerada de valor.
 
 
El efecto Don Gepetto
 
Ser capaz de ofrecer una realidad mejorada tiene que tener un efecto en su creador que le haga sentir que creó una obra que “habla por sí misma”. Al igual que “Don Gepetto” [carpintero padre de Pinocho; la marioneta de madera que cobra vida en un famoso cuento infantil]; los empresarios pueden sentirse artesanos capaces de producir un verdadero hijo de su producto, un hijo al que le ponen todo lo necesario para que triunfe desde el marketing y las correspondientes comunicaciones vinculadas; pero del que consideran que no hace falta que la “familia” lo respalde más allá del uso del apellido.
 
Quizás esta sea una metáfora válida para explicar las causas por las que la Comunicación Institucional es un brazo profesional que se debilita con el tiempo; sentir que nuestras obras hablan por sí solas y lo que hacemos se pone en evidencia con claridad a través de ellas es un hecho que se repite entre empresas de todo tipo, tamaño y origen.
 
Hoy seguimos viendo imágenes de plantas industriales, logotipos a gran escala, sumas de marcas comerciales y modelos vestidos como operarios en avisos que ponen en evidencia que fueron hechos para cumplir con un compromiso con los medios en donde se pautan más que por una razón estratégica o construcción comunicacional. 
 
En manos de terceros
 
Del aviso por compromiso en el que no se toma posición ni se hace nada para superar la presencia de marca institucional pasamos al otro extremo en el que la empresa se mantiene en la posición de hacedor dejando que sean otros quienes relaten los hechos; suponiendo que la imparcialidad de los medios mostrará en forma objetiva lo bien que hacemos las cosas desde nuestra empresa.
 
Lo “cierto” tiene varias aristas y una complejidad que conviene conocer por anticipado. Desde que los medios son empresas en sí mismas y, por lo tanto, tienen su enfoque respecto de todos los hechos de la realidad [incluidos los empresarios] hasta el sinsentido de poner una herramienta vital para el logro de una estrategia vital [como es la comunicación] en manos de terceros que no dependen ni forman parte de la empresa.
 
Verdades obvias y decisivas
 
La Comunicación Institucional requiere llegar a todos los públicos o stakeholders con mensajes apropiados y una identidad común; para lo cual es vital que tanto la estrategia como las acciones tácticas estén dirigidas y ejecutadas por personas que compartan una visión común.
 
La reputación de una compañía es la suma de su imagen y prestigio y ambas variables pueden, y deben, ser manejadas sin eslabones incontrolables desde la ejecución. No tomar posición es una toma de posición, generalmente inconveniente para quien la elije.
 
El único diferencial sostenible, también para las empresas, es el intangible; trabajar para construir valor en este sentido es una de las mejores inversiones a futuro que puede hacer una empresa, cualquiera sea su tamaño y sector en el que se desempeña.
 
Ocurre siempre  que se está en tránsito entre dos épocas, entre dos concepciones del mundo, entre dos culturas a las que le cuesta encontrar el puente que hace fluido el viaje.
 
Estamos atravesando un momento complejo para los empresarios por la tensión que genera mantener los piés en la tierra atados a un modelo “brick & mortar” y la mente en el mundo intangible con un modelo donde el valor cada vez más pone en evidencia que el éxito es intangible. Seguramente nunca vamos a dejar de lado los distintos “ladrillos” que dan forma al mundo tangible pero lo cierto es que la construcción que llegará más lejos, más fuerte y que transmitirá más valor será la palabra; los empresarios lo saben y seguramente no dejarán de lado semejante valor.
 
 
Perfil de Fernando Solari en DIRCOM SOCIAL
Consultor en RSE, Estratégia competitiva, Comunicación aplicada e innovación.



 
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