Por Mg. Fernando Alonso Corbo – Uruguay 🇺🇾
Atendiendo a que la comunicación estratégica requiere de comunicadores estratégicos, el presente trabajo busca ser un aporte mas para el análisis y discusión establecida sobre las nuevas competencias y responsabilidades del comunicador social, en especial quienes desde la comunicación organizacional asumen un compromiso con los procesos de cambio en la cultura de la sustentabilidad.
Aspecto este que resulta central en el diseño de un modelo aplicado de comunicación organizacional estratégica, donde el desarrollo de nuevas perspectivas requieren nuevos perfiles de profesionales, que no se asuman como consecuencia sino actores vivos incitadores de nuevas realidades.
El trabajo en que se sustenta este artículo resulta en su singularidad de la aplicación de la técnica Marcas de Racionalidad Comunicacional (MRC) inscripto en un modelo de comunicación organizacional estratégico de una sede universitaria pública en el interior de Uruguay. La misma nos permite discutir sobre los modos de comunicación posibles que despliega una organización universitaria local e implícitamente las competencias de un nuevo comunicador social en el seno de la misma analizando, diseñando, produciendo, conectando, entramando, enactuando.
Nuevos escenarios que interpelan la comunicación
Partamos de asumir que el mundo que habitamos ha experimentado vertiginosos, radicales y traumáticos cambios en los últimos 20 a 30 años en múltiples facetas: lo económico, político, social, cultural, científico-tecnológico. Y a ese interminable repertorio no escapa la realidad de la comunicación, en sentido muy amplio y genérico. Sostenido y sostén o de incidencia recíproca precisamente en esos mismos cambios.
Han cambiado los actores sociales y sus interacciones, las sociedades desde sus prácticas cotidianas, los patrones culturales, los modos de generación y circulación de sentido y por tanto sus formas de construir y entablar comunicación. Ha cambiado sustantivamente la tecnología abriendo espacio a nuevos modos comunicacionales y formas de concebir y mediatizar el mundo.
Al haberse modificado las “dimensiones contextuales” (Uranga, 2007, p. 10), el mundo actual se para sobre una nueva plataforma y lo comunicacional, como matriz relacionante y constructora de sentido, pero también como perspectiva de análisis e intervención –en doble registro-, debe considerarse como factor central y constitutivo de esos cambios.
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Afiliados a su vez al enfoque de que el objeto de los estudios comunicacionales deben centrarse en los procesos, relaciones y prácticas sociales, en el seno de la cultura -no “desde las disciplinas y los medios” (Martín Barbero, 1987)-; es que debemos contemplar que dentro de la sucesión de esos mismos cambios referidos anteriormente y en vinculación estrecha de reacciones encadenadas, tampoco se han mantenido al margen las empresas de comunicación, las áreas de comunicación de las más diversas organizaciones y sobre todo desde sus más amplias diversidades de ejercicios y prácticas: los roles de los comunicadores.
De esos nuevos “ser” comunicador, aquí nos ocupa el comunicador estratégico y en especial quienes se abocan a la comunicación organizacional.
En este marco realizamos el mencionado trabajo aplicado a un posible modelo de comunicación organizacional estratégico para la sede Salto de la Universidad de la República de Uruguay. Y para lo cual cabe señalar que encontramos una gran carencia de trabajos de investigación y análisis sobre comunicación organizacional en universidades públicas en América del Sur.
Nuevas miradas sobre la Comunicación Estratégica
Veamos primero algunas breves referencias que nos plantean distintos autores sobre la Comunicación Estratégica, que como acertadamente define Alejandro Martínez Fernández esta busca superar esa “clara concepción del hombre como una máquina de respuestas previsibles mediante la modelización de sus acciones de acuerdo al criterio de que éstas siempre obedecerán a decisiones racionales y lógicas (Martínez Fernández, 2010, p.44).
Ampliando sobre la comunicación estratégica, establece “es la conducción razonada de una acción en una situación y un contexto… Considera diversos guiones posibles del desarrollo de la acción y elige el más adecuado según la situación”, otorgando un importante valor a lo que denomina el carácter de anticipación.
“La estrategia modifica, sobre la marcha, el guión de la acción, de acuerdo a información que se va obteniendo en el desarrollo de estas y los elementos aleatorios e inesperados que emergen (amenazantes o provechosos)” (Ib, p 42).
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En el mismo sentido y como se expresa mas arriba, nos aporta Sandra Massoni: “En el marco de un mundo que cambia incesantemente, las estrategias son dispositivos de inteligibilidad, que orientan nuestra acción en busca de un objetivo de transformación” (Massoni, 2013, p.19).
Otra visión que complementa las anteriores sobre la comunicación estratégica, es que “Se trata de una perspectiva relacional cuyo nivel de pertinencia empírico es el despliegue de sentido en las redes de relación de las actividades de comunicación que son reconocidos en el discurso efectivamente realizado en dicha relación”. (Herrera Echenique R. y Bendezú R., 2017, p. 141).
A partir de estas nuevas perspectivas de entender y abordar lo comunicacional, trascendiendo lo meramente comunicativo, se despliega un conjunto de herramientas y técnicas metodológicas de intervención, comprensión y acción. Entre ellas en el trabajo aquí referenciado, aplicamos algunas de las técnicas desarrolladas por Sandra Massoni y la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario, Argentina.
Como se ha señalado de las mismas, nos detendremos en la aplicación de la técnica Marcas de Racionalidad Comunicacional, como un instrumento que nos ayuda a develar los modos comunicacionales imperantes en una organización y las potencialidades que quedan al descubierto para estrategar desde la comunicación organizacional.
El artículo completo está en Revista DIRCOM 119 Estrategia y Sostenibilidad. Descargar Gratis en formato PDF.
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Excelente, como siempre tu explicación acerca de las nuevas competencias en la comunicación digital. Gracias por compartir este material.
Gracias por tan lindo comenario. Nos ayuda a seguir y motiva. ¡Abrazo DIRCOM 🤗!
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