El cambio paradigmático en la estructura organizacional dejó a la comunicación corporativa ocupando un lugar primordial dentro de la misma.
Hace tiempo que la comunicación dejó de ser una herramienta aislada, propiedad exclusiva de la publicidad y el periodismo, para atravesar a toda la organización y hacer de puente para comunicar al exterior quién es y qué hace.
Joan Costa le otorga a la comunicación corporativa una propiedad transversal que atraviesa todas las capas de una organización como una fuerza vectorial fundamental para crear el mensaje deseado y dice que “la imagen corporativa (la que de ella conserva toda una colectividad) es un efecto conjunto e indisociablemente generado por causas diversas, pero donde todas ellas se insertan en el campo de la comunicación y de la acción; un efecto global del discurso y de la conducta de la empresa”.
Esto significa que la comunicación corporativa está compuesta por los atributos de la organización, su cultura, su personalidad, los actos y los mensajes de la organización a los públicos con los que ésta se vincula. Toda esa información cargada de valores, se procesará en la percepción de los distintos públicos, resultando de este mix una creencia, una evaluación, una actitud y una conducta individual en cada uno de los stakeholders, que podrá afectar positiva o negativamente la organización.
Hago este sucinto repaso conceptual, que a las claras no define a la comunicación corporativa en toda su extensión y complejidad, porque nos permite tomar dimensión de la importancia que esta comunicación tiene en cada una de nuestras instituciones, organizaciones, asociaciones, clientes, etc.
Su responsabilidad es grande y debe ser tan perfecta que muchas veces nos deja la sensación de estar descuidando algún elemento que por exceso, omisión, falta de tiempo, de equipo, etc, no podemos detectar a tiempo. De ahí que surge la fuerte necesidad de cumplir rigurosamente con el IPCE, (investigación -planificación- comunicación y evaluación) sobre todo para en la etapa de evaluación, poder corregir y cambiar la dirección deseada de aquellas acciones que no respeten el eje de nuestro objetivo.
En DIRCOM N° 95 nos hemos dedicado a la “amplia” comunicación corporativa, la respuesta a la convocatoria fue felizmente exitosa. Felizmente por dos motivos, por un lado porque para DIRCOM es un placer saber que numerosos colegas Iberoamericanos quieren compartir sus trabajos en nuestra Revista, lamentablemente no hemos publicado algunos excelentes trabajos por falta de espacio; por otro, porque la experiencia da muestra del crecimiento y perfeccionamiento de la materia en cada uno de nuestros países.
Hay mucho para decir y este número demuestra que se dice bien. Pero lo más satisfactorio es saber que detrás de cada uno de los artículos hay un trabajo que los avala. Cada palabra está respaldada por la experiencia que sólo brinda poner los conocimientos adquiridos al servicio de la comunicación.
Quiero dar especialmente la bienvenida a la Facultad de Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla que a través de su Directora (y ahora Directora también de DIRCOM México), la Mtra. Patricia Durán Bravo, ha depositado su confianza en DIRCOM y a partir del presente número llevará la Revista en versión impresa a ese querido país hermano.
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Dr. Juan José Larrea
Doctor en Comunicación, Licenciado en Comunicación Social y Periodista.
Conferencista y Docente Internacional de posgrados.
Fanático del Ski.
En la actualidad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM.
